徐楠：精耕农资市场 创新营销模式开创蓝海市场

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徐囡先生在第八届中国市场营销论坛上做了主旨演讲

2011年5月13日，在第八届中国营销论坛上，永业集团全国营销中心总裁徐囡先生发表主旨演讲，介绍了永业在中国农业资源市场快速发展的成功经验。同期，徐囡先生获得第八届金鼎奖优秀营销总经理奖，永业集团营销团队获得第八届金鼎奖优秀营销团队奖。以下是徐囡先生主旨演讲的主要内容:

很荣幸代表永业公司出席本次金鼎奖研讨会，很荣幸能受到本次会议主办方的邀请，有机会发言，有机会与在座的各位前辈、老师、营销管理界的朋友们交流、分享。我演讲的主题是永业如何通过创新营销模式，集约培育农业资源市场，打造自己的蓝海市场。这里有几个关键词，一个是创新，一个是精耕细作，一个是蓝海

创新、精耕细作、蓝海，通常涵盖或涉及企业战略战术两个层面。这些话，不仅在农资领域，在其他行业和营销领域，都是很多企业在制定自己的企业战略或实施营销策略时需要追求和不断完善的目标和方向。其实这些话也是永业在产品营销上的关键词，作为永业在营销上的指导语。

永业是一家不断追求创新的企业。所谓创新，我一直强调，创新不等于一个非常规的想法，也不等于一个单一的奇特手段。创新其实是资源的有效整合，没有公式。所谓企业创新，就是通过资源整合，找到一种系统有效的自我发展或阶段性发展的方法。创新的有效性应该通过执行来检验。没有执行力，创新就没有价值。

永业通过企业定位、产品、营销手段的创新，找到了一套适合自己企业发展的方法。

首先，作为永业的企业战略，永业始终将自己定位在服务中国农业、农村、农民的高度，不断寻求依靠自身力量确保食物来源安全的解决方案，以人类健康为己任，做人类健康的守护神。不是因为某个产品的销售方向在农村市场，而是单纯的把自己定位为卖农药化肥的企业。这一定位归功于企业创始人兼董事长吴子深先生多年来对中国农村和农业发展的感受，以及他在食品安全源头管理方面的经验和体会。

众所周知，近年来，食品安全问题越来越严重，对人类健康造成危害的不健康和不安全食品的例子越来越多。国家政府越来越重视食品安全。食品安全的源头在农村。我们吃的食物和蔬菜来自农村的农业，我们吃的肉和蛋来自农村的农业。然而，农村发展一直受到农业、农村和农民问题的困扰。三农问题的核心是增产不增收、增收不增效、购买困难的问题。为了追求经济效益，农民过度使用化肥，滥用农药和激素农药，导致耕地被毁，环境污染和破坏，土壤板结。过量的农药残留会破坏农作物的品质，甚至危害人体健康。病从口入。现在流行说吃肉怕激素，吃蔬菜怕毒素，喝饮料怕色素。食品安全不仅是一个人类健康问题，也是一个国计民生问题。

在策略上，永业从这几点出发，通过多年的研究和实践，为解决食品安全的源头，如何通过技术和产品服务农业、农村、农民提供保障，打造18亿亩耕地到上亿餐桌的“高速公路”。在提高农民经济效益的同时，他们为保障食品健康做出了自己的贡献，同时也把这些作为企业的社会责任。在营销上，永业将自己的产品和资源与这种战略思维相结合，通过科技服务和产品提高农民的利益，确保食品健康，向城市输送健康食品，满足健康食品的需求，确保食品安全。关于这个职位，我们有一句话:“送财下乡，送健康进城”。以我个人的理解，一个企业能走多远，取决于其战略能否在适应自身发展的同时，创造价值，为社会做出贡献。永业的战略定位从头到尾都会发展到这么高的水平，区别于单纯卖产品或者单纯买化肥卖农药的传统销售思路。从一开始，战略和定位的差异就明确了企业寻找自己蓝海市场的方向。

由于这种战略思维，永业在营销方面也有所创新，提出了“眼见为实与逆向营销”的营销策略和模式。按照金融送农村，健康送城市的思路，启动了永业生命元素工程和城市健康工程。营销的本质是不断创造价值和附加值。我们的产品永业生命元素可以解决农民增产增收的问题，可以有效提高作物品质，减少农药残留。我们建议眼见为实在产品功效上和眼见为实在营销模式上。在产品功效方面，通过大量的样板田，农民和消费者可以亲眼看到产品带来的好处。结合农村消费者的特点，通过事实交换农民对产品的信任，建立产品的品牌和信誉。

永业从未将生命元素产品单纯作为肥料销售，也在整个销售过程中区分了厂商的传统销售行为。(传统销售简单的把产品销售放入渠道，结束了厂家的销售。而其他的东西则交给经销商)。而是不仅仅是产品卖给渠道，渠道销售的全过程都是厂商参与和引导，最后是应用产品的农民应用到消费者身上。真正发挥产品在农村种植中的功效，最终让农民受益。我们有一个财务公式，这个公式是建立在产品质量得到充分保证的前提下。同时提出农民每亩土地投入的产品使用成本可达40元，通过增加农作物产量和收入来增加效益。我们称之为一投十中。正是这个金融公式证明了眼见为实让更多的农民接触、使用和信任生命元素产品。

在营销模式方面，通过模型市场的启动方式，客户员工的操作，以及永业思奇管理学院进行的企业理念和管理的沟通培训，有效解决了以往的厂商冲突和厂商博弈现象。并通过向渠道开放品牌，复制企业的理念和管理模式，建立了稳定持久的销售渠道。

首先，我们过去回避了厂商与代理商、厂商与批发商的博弈关系，永业通过复制其企业文化、管理理念和方法，在全国范围内复制了很多小永业企业。将渠道合作伙伴视为合作伙伴。同时，将传统零售终端改造成永业的生活元素科技服务站，赋予终端更多的内涵和功能。真正让整个渠道为农民提供产品，同时提供服务创造产品附加值。同时，在产品品牌推广的同时，也建立了渠道的品牌。这些工作都是永业营销创新的体现。

仅仅因为这些创新不足以让一个企业和一个产品做大做强。我说过，创新需要通过执行力来体现，失去执行力的创新也就失去了意义。如何保证一个企业有持久的执行力，取决于精耕细作和过程管理。有些企业和管理者只注重结果，认为过程是从属的事情，只要带来好的结果，一切都会好的。这样的想法往往很幼稚。事实上，如果在过程中没有监控和管理，就不会产生良好的效果。

永业当初并没有急于根据自己的眼见为实销售策略和反向营销建立渠道。而是把全部精力放在了领域上，从产品模型领域、产品功效传播、市场渠道研究、市场需求研究、针对农村市场特点的研究入手，精耕细作基础工作。营销的触角直接延伸到终端。一个市场是逆序创建的，整个市场交给合伙人对市场进行委托管理。并以统一的形象部署、统一的销售服务、统一的价格体系，向所有生活元素的销售终端开放自己的品牌。

在永业的终端渠道管理中，不同于过去传统的管理模式，只把终端作为零售阵地。永业坚持先做模范场，再做宣传。眼见为实逆向营销推广模式；

永业不仅会赋予终端产品推广的能力，还会赋予终端服务农民的功能，使整体渠道增加附加值。终端科技服务站不仅为农民提供永业生活元素，还指导农民如何进行科技种植，生产高产、优质、高附加值的绿色环保农产品(00061)；向农民普及农业科技知识和病虫害防治方案，建设农村专业技术网络；组织农民成立经济实体开展合作，从市场和销售角度降低购销困难风险，帮助农民走向产业化和规模化，搭建产品与市场的桥梁，优化农民制定的种植计划，掌握市场信息，开拓市场。

农村是一个极其分散的大市场，农民致富的最大障碍是亿万小农面对分散的大市场。我们需要通过高效统一的营销服务渠道将它们整合起来，让永业和农民成为利益共同体，让生活元素和种植的农产品成为成长共同体，让科技服务站和农民的田地成为技术共同体。这也是永业生命元素与营销的使命和责任。

同时，永业通过其内部管理机制，将永业的经营理念、企业文化、管理经验、营销模式、销售方式复制给合作伙伴，将众多渠道合作伙伴变成永业的合作伙伴，使其成为农资一线市场的“小永业”。这样的渠道网络体系保证了执行力的保障。使得企业的营销在市场和渠道环节上不至于断裂，保证了永业的各种营销方式能够很好的进行和实施。这些都在一定程度上提高了企业和渠道在市场上的竞争力。

永业在生命元素产品的品牌建设中，对生命元素产品有着明确的定位。他不仅是产品和消费品，也是农民的生产资料和生产工具。他的核心价值是让农民在使用过程中提高作物产量的价值。所以，从永业生命元素的品牌策划和建设来看，永业生命元素从一开始就建立了自己的品牌文化，持高打高，才能充分落地产品品牌。在农产品市场上，许多产品已经忘记了如何将自己的品牌与消费者结合的现象。导致投入很大，但效果不明显。或者投入很多，但类似于竞争性产品，让人记不住。

永业的品牌推广不是自己原创，而是对其他行业很多优秀经验和做法的复制和吸收的翻译。通过高空密度的宣传，结合产品本身的特点，在农民中实施。在高空，通过电视媒体、平面媒体和网络媒体的宣传，在地面上，结合广大分散的农村市场的特点，通过户外广告和案例推广，将农村每个村庄和渠道的每个零售终端作为宣传平台，最终将对生活元素产品的用户产生最直接的影响。同时，去年生命元素产品成功邀请著名影视明星王先生为其代言，赋予了产品的品牌文化和内涵，更快提升了产品的品牌知名度。同时，企业通过一系列的促销活动和公益活动，赋予品牌一个具有文化、魅力和活力的活泼品牌。让生活元素用户和推广者有同感。

无论是市场工作还是品牌建设，精耕细作都需要强大的执行力。如何保证执行力，团队和人员的管理尤为重要。永业多年来依靠流程导向管理，通过绩效量化，通过奖励前线来激发人员的独立主观能动性，把我做的变成了我想做的。因此，充分激发了员工自我工作的积极性，提高了各项工作的质量，打造了一支合格的营销团队。

有了这一切，永业在市场上为自己和产品找到了自己的蓝海。战略战术的不同决定了永业在营销上的成就。生命元素产品可以快速推广，可以让越来越多的用户熟悉和使用，通过创新技术、创新服务和营销，真正为农民增加生产、收入和效率。从而保证健康食品的输出渠道，为城市提供合格的健康食品。真正打造健康食品产业链。

永业的成就当然离不开党和政府以及各界朋友的大力支持和帮助。永业以其创新的商业模式得到了各界的认可。永业也通过挖掘自己的蓝海市场吸引了国际资本的关注。2009年成功登陆纳斯达克，成为美国纳斯达克上市的为数不多的中国涉农企业之一。得到国际资本的认可，这仅仅代表了永业的一个新起点。永业的事业刚刚起步。永业将永远致力于人类健康产业。通过自身不断的技术创新、产品创新和营销创新，继续努力为中国农业、农村和农民服务，解决保障人类食物来源安全的问题。

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