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当“第四餐”时代来临,潜力无限的跨境大健康赛道,还藏着多少掘金机遇?

保健品是一条历久弥新的黄金赛道。

后疫情时代,健康的重要性更加深入人心。在消费升级的当下,选购国际大牌保健品为“储蓄健康”,无疑成为中国快速崛起的中产群体的消费新选择,而高效便捷的跨境电商正提供了这一条道路。

据CBNData第一财经商业数据中心与天猫国际联合发布的《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》报告数据,近年来国内保健营养品消费规模逐年增长,至2021年已突破 3000亿元。受疫情影响,保健品线上渠道进入新一轮“疯狂”增长期,2021年全网总销售额同比增长超50%。这当中,跨境保健品成为助推增速的“生力军”。

从原先的奢侈消费变为家庭日常的“膳食补丁”,跨境保健品正在迎来新一轮的红利期。

爆发的线上海外保健品需求

“第四餐经济”火了

“水解胶原蛋白养颜、深海鱼油调血脂、维生素D3助补钙、辅酶Q10护心脑……”

55岁的陈敏年近退休,爱在朋友圈里晒养生心得。对全球各大保健品“爆款”颇有研究的她,每天至少要补六七种。其中一款来自美国的Omega-3亚麻籽油胶囊被她视为“逆龄秘方”,她已服用了五年多,不仅自己“入坑”,还要推荐给老闺蜜们。

像陈敏这样的进口保健品投入,在父母辈消费群体里并不算疯狂。在追求品质生活的当代中老年人的购物车里,少不了一两件来自海外的养生产品。“加餐”保健品正在变为一种生活方式。连月来,单价上万的细胞级抗老成分NMN火爆、新型睡眠肽GABA走俏,市场热度可见一斑。

据中国海关总署和欧睿国际数据,2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%,进口额达175亿元,消费者对于海外保健品需求增速,显著高于整体保健品市场。

图源 CBNData

而相比鱼龙混杂的传统直销渠道,价格透明、方便快捷的线上渠道正在加速崛起。

罗兰贝格调查数据显示,目前国内超过40%的一二三线城市消费者通过跨境海淘平台购买国际保健品,线上海外保健品消费规模和人数近几年一直保持迅猛增长态势。

旺盛的需求之下,海外品牌也纷纷将跨境电商作为重点出货渠道。在618和双11持续霸榜的Swisse斯维诗2022上半年中国市场销售同增12.9%,为其母公司健合集团的成人营养业务贡献61%的销售额,达12.5亿元;益生菌“网红”品牌Life-space自2018年通过跨境电商进入中国后,每年营收翻倍,国内线上销售如今贡献了其业绩的60%;汤臣倍健、善存、自然之宝等国际品牌等也将跨境电商贸易渠道视为重要增长极……

在跨境电商头部平台天猫国际的助推下,供需两旺的海外保健品市场加速驶入快车道。2018年开始布局相关业务至今,天猫国际大健康从试水、放量到合规发展,平台入驻品牌和品类大幅扩容,目前保健医药品类的SKU已经达到37000多个,如今消费者在慢病管理、睡眠调节、肠道健康、膳食平衡、抗衰美容等领域都能找到丰富的产品供给。

自去年起,天猫国际还致力打造首个专注于大健康赛道的IP“天猫国际第四餐”,联合中国营养学会专家、全球健康品牌,引领国人在一日三餐之余将膳食营养保健品作为“第四餐”,助力消费者开启科学化、日常化、个性化的养生模式。

天猫国际

从泛龄化到精准养生

“全家营养”背后的大市场

随着“第四餐经济”的升温,消费者开始更精确地寻找契合自己的营养补给。

相比原先补给基础营养的泛龄化产品,家庭营养膳食补充如今更为精细科学,据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》,后疫情时代将迎来全家人、全生命周期、全生活场景营养补充的井喷式养生浪潮,“第四餐”向细分场景迭代升级,从“小需求”出发撬动大市场。

如工作学习场景,维生素C、叶黄素等满足上班族、学生党保肝明目的诉求;美容养颜场景,胶原蛋白、NMN等成分满足女性群体护肤抗老的需要;运动场景下,益生菌、乳清蛋白为健身人士塑形增肌加持……

全龄化、全场景的精准养生打法,正在成为许多大牌抓住风口的成功路径。

保健品巨头健合集团,在“全家营养”概念下布局了成人、婴童和宠物营养三线并进的模式。针对成人以Swisse斯维诗为主打品牌打造“健康潮流生活”,针对婴童以合生元为重点品牌“保护宝宝肠道健康”,针对宠物以素力高主打“宠物轻松喂养”。“全家营养”的多线阵容之下,在细分赛道跑出了多个销冠级的爆品。

日本品牌FANCL HealthScience同样通过挖掘精细化需求捧出“明星产品”,其开发的面向20/30/40/50/60岁等不同年龄段人群的综合营养包,让各年龄层消费者都能找到自己适合的营养配方,产品在多次天猫大促的保健滋补品榜单中跻身TOP 10。

食品巨头雀巢在科学健康赛道的布局,也是精细化发展的典范。旗下Osteo biflex关捷健瞄准中老年关节缓痛诉求;专为肿瘤患者研发的配方营养食品“速熠素”,针对患者系统性炎症和免疫力低下特点配置营养方案;此外,还有专为发育不达标儿童定制营养补充剂“小佳膳”、训练婴儿免疫系统的辅食营养剂SpoonfulONE、有机益生菌Garden of life……

在保健品行业发展的大趋势下,今年双11天猫国际第四餐与各大全球保健品牌合力,通过“爆款”矩阵,面向全龄人群,打造“全家营养”方案,以丰富的产品阵容,为消费者解决更多健康生活的痛点。

在天猫膳食营养补充剂品类多次获得TOP1的汤臣倍健,在本届双11与天猫国际第四餐联手,加大畅销全球100万件的“明星产品”奶蓟草护肝片的优惠力度,满足中青年加班熬夜人士护肝需求;汤臣倍健旗下益生菌品牌Life-space,也将当红产品“瘦子菌”B420加入大牌爆品行列,与天猫国际第四餐共建家庭肠道健康养护新认知。

俄罗斯保健品牌Siberian Wellness,在双11亮相运动疼痛缓解赛道,通过旗下氨糖软骨素触达运动群体保健诉求;主打年轻人改善睡眠OLLY褪黑素软糖,在褪黑素品类打爆后,继续加入第四餐阵容,为更多焦虑的中青年人解决失眠困扰;保健品牌善存加码细分市场,将针对男性营养需求的男士复合维生素,加入本届天猫国际第四餐爆品清单;来自美国的美纳里尼倍舒痕祛疤膏,曾在全球畅销近500万件,亮相双11为更多国人解决疤痕难题……

一系列国际品牌联手,让不同需求的家庭成员都能找到“一站式”营养保健升级方案,在提升养生品质的同时减轻荷包负担。

两年线上消费规模翻倍

抓住“银发一族”的新刚需

在这股跨境保健品消费浪潮中,满足“银发一族”的需求愈发成为品牌突围的重头戏。

《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》数据显示,近三年来线上中老年保健营养品消费规模持续攀升,2022年消费规模同比2020年近翻倍。

其中,眼部健康及骨关节保养相关品类保持近30%的消费占比,体重管理、功能零食类保健品跑出了超1200%消费增长速度,呼吸道保护、心脑血管呵护等细分品类增速也在400%以上。

在被调查人群中,有46%的中老年希望改善睡眠状态;另外,还有超过半数以上的中老年消费者提出,希望通过“第四餐”对身体机能的调节,帮助改善心脑血管功能、辅助稳定血压。

近年来年轻人的养生市场被激活,而银发族群的消费市场还远未到真正爆发的时刻。相比年轻一代,银发人群对健康的渴望更迫切、需求更为复杂多样。对他们而言,如何改善睡眠、补气血、保精力,都是日常生活中划重点的内容,这让他们成为保健品市场里不可忽视的消费力量。

在体验到线上购物的便捷后,如今银发族逐渐将线下购买进口保健品的习惯转移到线上。天猫国际数据显示,2021年银发族消费者中,60后消费者增长27%,65后消费者用户数和成交额年均增速均超过50%。加之不断上升社会老龄化程度,意味着巨大的市场增长潜力。

来自挪威的保健品牌Noromega就在银发市场吃到了高速增长的红利。凭借中老年族群保健产品海豹油,2018年进入中国后迅速打爆,首次参加天猫双11就拿下海豹油品类销冠。2020年,海豹油中国进口额实现了213%的同比增长,同年Noromega销售额增长超120%。目前,单价超300元的Noromega海豹油月销已达2000件,是最畅销的鱼油类产品之一。

洞察到这一趋势,今年双11,天猫国际第四餐再次根据银发族群需求加码布局。联合拥有120余年传统的韩国高丽参代表品牌正官庄,以“红参”为主打推出高丽参元、红参精浆等活力滋补品,满足中老年人传统养生需要;专注钙补充的美国惠氏钙尔奇Caltrate在本届双11力推专为中老年人研制的高维D紫钙,为银发消费者强骨韧骨做补给;自然之宝推出人气产品辅酶Q10软胶囊,呵护老年人的心脏健康……

全球健康品牌与天猫国际合力,为老年人打造预防、改善和治疗各类健康困扰的“爆款”产品供给。

此外,天猫国际第四餐还通过“中文暖心贴”服务,帮助老年人看懂进口保健品包装,提升消费体验,助力其实现高效便捷、体验舒适的第四餐生活方式。

“进口紫药箱”市占50%

开辟跨境消费蓝海

加速崛起的“第四餐”需求下,天猫国际成为消费者跨境购买保健品的主要渠道之一,而面对治疗疾病的需求,越来越多的消费者也开始诉诸跨境平台。

随着政策层层放开,跑通跨境大健康供需两端的天猫国际,从保健品领域延伸到医药领域,覆盖从疾病“预防”“改善”到“治疗”的三重需求,打造全民“进口紫药箱”。

近年来,天猫国际从“疼痛管理”“裸感美瞳”等赛道切入,通过引进专业的跨境OTC药品、医疗器械及跨境医疗服务等,打造跨境医药“新零售”消费新生态,开辟出更大的家庭健康消费市场。

许多进口医药类产品在天猫国际获得销售增长。如去年9月入驻的使立消,上线全球首款药糖结合的喉痛品类新品,迅速在疼痛管理赛道出圈,上市仅2个月,单月销售额突破100万;韩国人气隐形眼镜品牌OLENS自2019年在天猫上线后,受到消费者热捧,半年内店铺销量增长6倍,目前其天猫总粉丝量已达68万;同为美瞳赛道的日本品牌larme,以高舒适感的硅水凝胶材质圈粉,近年来大促成交战绩也翻倍增长,成为不少美妆达人力荐单品。

经过多年积累,如今天猫国际在跨境医药电商市场份额已超50%,千家万户正通过“进口紫药箱”寻找治愈疾病的良方。

欧睿国际数据显示,中国保健品市场规模逐年增长,至2021年已突破 3000亿元。然而,2021年中国保健品人均消费金额仅为36美元,不到美国人均消费金额的七分之一,约为日本的五分之一,同时略低于世界平均,这意味着中国保健市场还在成长期,仍有一片尚待掘金的消费蓝海。

新一轮消费增长已有信号。据《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》,目前已有近三成的消费者知晓“第四餐”的营养概念,在此其中,94%的消费者认可将其作为一种健康习惯,86%消费者愿将“第四餐”的健康习惯推荐给身边的亲朋好友。

“加餐”时代来临,天猫国际第四餐作为跨境大健康IP,下一步还将为国际品牌提供进入市场、打造爆品的解决方案,引领市场需求从认知建立走向更细分化个体满足阶段。发挥平台优势,将全民养生行动从“治疗型”、“改善型”向“预防型”推进,从而释放跨境医药保健市场潜力,助力“健康中国2030”战略的实现。

展望未来,随着供给侧产学研一体化发展和供应链升级,天猫国际第四餐在消费端还有更多发挥空间,如个性化订制“第四餐”保健方案、设计膳食营养组合等等,将日常营养补充变得更为精准高效、时尚新潮。

在跨境大健康赛道,未来还会迎来怎样的行业声浪,国人健康消费市场还会迎来怎样的掘金机遇,在这片千亿蓝海中,将有更大的惊喜值得我们拭目以待。


标题:两年规模翻倍,保健品赛道的双11大爆发

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